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明星代言的利弊

发表时间:2017-11-16 00:00

利:  

    1、请到大明星,证明企业资金雄厚,有利于为企业树立高大的形象。

  著名职业篮球明星迈克·乔丹1991年夏天与夸克燕麦片公司签下合同,为盖托瑞德牌夏季运动饮料作广告10年,酬金1800万美金。我国明星的报酬虽然没有这么高,但对普通消费者来说也是一笔天文数字。所以请得起名人作广告的公司或企业通常会给消费者规模大,效益好,有保障的形象。



2、增加曝光率,让消费者对品牌不陌生。

  不管明星出现在电视屏幕、高速公路旁的广告牌,还是演出的舞台上,人们总想目睹一下明星风采,看一看明星的所作所为。随着明星效用的增强,越来越多的八卦杂志出现,而八卦杂志又是众多消费者闲暇时打发时间的工具,当一个明星接下一个广告后,通常八卦杂志上都会积极的为她(他)宣传。许多明星都有其追随者、崇拜者,明星的一言一行都会引起他们的关注。所以,明星广告会因明星而得益,提高广告的观众接触率,明星代言的品牌知名度也会因此而提高。

 

3、FANS的热捧和追逐可以提高产品的市场竞争力。

喜欢明星,进而喜欢明星所介绍、所使用的产品或品牌,这是一种常见的情感迁移的心理现象。现在很多明星代言时都会说:选择我,选择XXX。在面对同类消费品时,消费者们无疑都会选择自己喜欢的明星所代言的产品,这在无形中就提高了产品的竞争率。

4、明星的示范作用。

  明星对普通消费者具有很大的影响力,人们在生活方式、衣着打扮和行为举止上常常会仿效名人。因此请名人在广告中表演、介绍和推荐产品,能产生较强的感染力和说服力,从而达到促进产品销售的目的。例如美国烟草公司由于较早使用名人作广告,在名人广告宣传开始短短的两个月内,竟然使该公司的红光牌香烟销售额增长47%,市场占有率从20%上升为38%。


5、形象的表达出产品的定位。

   产品是给什么人用的通常要借助于人物与品牌在广告中的关系来表达,因此,明星也可以起到定位品牌的作用。明星对品牌的定位作用一方面是通过他们与一般人在经济地位上的不同,从产品档次上将品牌定位在高端消费群体上;另一方面,是通过明星个性形象以及年龄等特征来确定产品的消费群体。如由巩莉代言曲美,就是将产品定位在三四十岁的女性群体。由赵本山代言的产品,往往与农村消费者有关。

    6、由明星代言可以给品牌以高品位形象。

  不管在国外还是国内,明星都是富有一族、高消费群体,因此,消费者不难作出这样的推断,明星用的品牌肯定是高品质的。水星家纺,请了刘嘉玲做代言人,由于刘嘉玲目前已经很少再接拍电影和电视剧,去年又和著名影星梁朝伟完婚,所以在普遍大众的心中,刘嘉玲就是一个富太太形象,刘嘉玲选择水星家纺,就足以说明水星家纺这一品牌的高档、舒适性。


7、增加消费者的信任。

  金立手机在用刘德华代言后,销售量一路上升,迅速从同级别的国产手机商中脱颖而出。原因就在于,刘德华无论在圈内圈外都是一个大名人,工作认真执着,对待别人真诚可靠,而且红了那么多年,全中国很少有人不知道刘德华,大家也是一步步看着华仔的发展,所以内心对华仔充满了信赖,在面对质量比进口稍微欠佳的国产手机时,大家就一定会选择华仔代言的牌子,希望品牌和质量也像华仔的形象一样可靠。  


    8、代言人是信息的来源。

 因为其来源具有可信性和魅力,所以有助于增加消息内容的可接受性;其次,形象代言人拥有某些象征的属性,这些属性通过代言人传递给项目本身,形象代言人提高了信息的可读性、可看性和直观性;其次,代言人能为其代言的企业或项目带来可靠的信息源,信息来源越可靠,信息就越具有说服力;再次,代言人的形象、性格特点可与品牌形象、特点联系起来。这也就是我们上面所说的让消费者和企业之间找到了一个公认的沟通点,沟通点一找到了,那宣传的效果就非同其他宣传手段可比了。    


弊:


    1、明星的负面信息影响品牌形象。

 明星绚烂夺目的身后也有狗崽队钟情的鲜为人知的生活,媒体狂轰滥炸的追踪,在现在这个浮躁的年代,负面新闻一旦曝光,马上便会传遍街头巷尾,成为大家茶余饭后的闲谈。明星在大众心中的便会直线下降,进而影响到消费者对于产品的印象。赵薇的“军旗事件”遭尽了中国人民的辱骂.一波未平,一波又起,接下来“殴打孕妇事件”也使赵薇人气剧降。其代言的“好吃点”也无人问津,在一些省市已经销声匿迹。因为赵薇个人的原因而影响到了其代言的整个品牌的发展。几年前的艳照门事件,让陷入绯闻漩涡中的众多当事人阿娇、张柏芝等形象一落千丈。网络上因此出现大量抵制陈冠希、阿娇等人所代言产品的“召集帖”,涉及匡威鞋业、森马服饰、阿迪达斯运动服等知名品牌,让众多涉及到的企业苦不堪言。  



2、如果代言人的形象选择不当,会给所代言产品带来风险。

   利用明星广告代言,所选择的明星个性/形象必须与品牌及产品的个性/形象高度一致。但是人们对明星个性/形象的判断仁者见仁智者见智,如果没有在目标顾客中进行客观严密的调查,受决策者的个人喜好等非理性因素影响,企业往往对明星的个性/形象做出错误的判断和选择。   善用广告策划的养生堂首次利用李英爱明星代言就很有问题,养生堂认为李英爱个人代表着“美丽、善良,优雅如茶”,但是大众认知的李英爱是励志剧大长今中的“聪明,奋发,进取,不怕挫折”个性形象。影星不同于歌星/体育明星,其个性形象多数源于荧幕,难道“聪明,奋发,进取,不怕挫折”的大长今能代表者农夫茶的品牌个性? 活泼、搞笑的娱乐明星何炅(虽然其另一身份是大学教师,但是几个人知?)代言E百分学习机,这明显与学习机产品本身隐含的“认真、刻苦,学习至上”的本质属性相违背,有几个望子成龙的父母愿意买? 大名鼎鼎的奢侈品牌“CHANEL”(香奈儿)竟然选择李玟广告代言,更令人惊奇。“CHANEL”品牌代表着“高贵,优雅”,而李玟的个性形象是“活力、性感、大胆”,两者的个性形象根本无任何关联度。这能得到香港上流社会名媛的共鸣?  连深度熟悉品牌/广告运作的养生堂、“CHANEL”的著名公司都错误的判断选择明星代言人,至于国内一般的连自己产品的品牌个性都不清晰甚至没有定位的公司,所犯的选择判断则更多。

3、少数理性消费者并不买明星的账。

“羊毛出在羊身上”这句话已经流传了好几个世纪了,理性的消费者都知道,为了聘请明星做代言而支付的高额费用,最终还是要消费者来买单的,因此在面对很多华丽光鲜的广告和代言人时,她(他)们宁愿选择表面平实,没有太显眼的广告,而是始终如一的好质量的产品。

4、广告是一种必要的宣传手段,但不是所有的广告都需要明星代言。

  现在这个时代,大多数消费都看惯了娱乐圈中的尔虞我诈,对明星也没有太深刻的感情,而我们打开电视机,那些能打动我们内心的广告,都是有创意,有灵意的广告,潘婷的一个关于聋哑的小女孩学小提琴的广告曾在网上风靡一时,很多人都感到内心深处传来的经久不息的感动,这种原始的感情与一看到明星的脸就触碰到的商业气息是完全不同的,因此,要完成产品形象的内涵,最直接最有效的方式不一定是通过代言人,而是触及内心深处的新意。越来越多的企业放佛都看出了这一点,新拍的广告也不像以前似的没有新意,让人刚看就能猜到结尾,而是通过一个小故事,让你在明白一个道理的同时,记住他们的产品,把对广告中立意的喜爱之情,转嫁到产品上。明星代言会有风险,而真实的情感永远不会错。




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